當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細(xì)內(nèi)容 廣告效果摭談 作者：佚名 時間：2003-1-17 字體：[大] [中] [小]

    洗碗機離農(nóng)村有多遠(yuǎn)

　　有一次，我發(fā)現(xiàn)一輛通往遠(yuǎn)郊農(nóng)村的公交車車體上，赫然載有某品牌洗碗機廣告。這不禁使我心生疑慮：洗碗機離農(nóng)村有多遠(yuǎn)？ 

　　據(jù)我們的一項調(diào)查顯示，濟南市市區(qū)居民中擁有洗碗機的比率也較小，在“近期計劃購買或更換的耐用消費品”選項下，“洗碗機”的選擇率在10%左右，位次居后。洗碗機作為一種耐用品，離居家必備其實還有相當(dāng)?shù)木嚯x。在此情形下，洗碗機廣告居然做到了通往農(nóng)村的公交車上，令人不得其解。我認(rèn)為，該廣告活動有以下幾方面值得商榷： 

　　·誰是目標(biāo)受眾。洗碗
機作為一種尚未普及的家用電器，其主要使用者應(yīng)當(dāng)是城市中經(jīng)濟收入較高、生活行為方式較為超前的年輕且具有較高學(xué)歷的家庭或是單位購買。做廣告媒體計劃的前提是對目標(biāo)消費者的準(zhǔn)確把握，首先有遴選出最具有購買潛力的那部分消費者，有針對性地進行傳播。 

　　·區(qū)域的經(jīng)濟性。對于耐用品，消費者必須擁有一定的收入，才能擁有購買能力并產(chǎn)生購買意愿。農(nóng)村消費者數(shù)量眾多但實際購買能力較差，其支出除了生活必需主要用于維持再生產(chǎn)，即使是經(jīng)濟狀況較為發(fā)達(dá)的小城鎮(zhèn)，對洗碗機的嘗試比率也不會太大，因為洗碗機市場畢竟還不成熟，消費者會考慮到這一產(chǎn)品給他們帶來的社會形象風(fēng)險會大于產(chǎn)品功能風(fēng)險。 

　　·媒體載具的選擇。據(jù)我們的調(diào)查，消費者選擇耐用品時，考慮品質(zhì)功能、名牌、售后服務(wù)、廠家信用、商場服務(wù)等因素的比例分別為79%、62%、48%、42%、42%�？梢娤�費者最看中的仍是產(chǎn)品品質(zhì)與功能。選擇車體為載具，僅僅起到提示的作用，受眾最多就是知道這是一個什么牌子的洗碗機，對其品質(zhì)、功能、使用方法、售后服務(wù)、給消費者帶來的利益等并不清楚，也就談不上什么認(rèn)知。 

　　·媒體企劃的整體性。作為一向完整的媒體企劃，應(yīng)當(dāng)包括對企業(yè)及產(chǎn)品的研究、消費者研究、競爭對手研究、媒體研究等，以此作為計劃的基礎(chǔ)，并在計劃的執(zhí)行中與執(zhí)行后進行監(jiān)測與評估。對這則洗碗機廣告的投放，形成了提示知名度高但實際購買率低的矛盾，究其原因，是廣告行為被肢解，故缺乏銷售力。 

　　·如何看待農(nóng)村市場。農(nóng)村市場容量巨大，從某種意義上來講，農(nóng)村市場的啟動將帶動整個中國市場的活躍，因此，家電企業(yè)作為排頭兵向農(nóng)村市場發(fā)動了進攻，戰(zhàn)果究竟如何，大家都是心知獨明的。農(nóng)村市場巨大而復(fù)雜，地域文化、發(fā)展?fàn)顩r、消費觀念等都有較大差異，不正視這種差異就貿(mào)然進入，往往會無功而返，譬如洗碗機下鄉(xiāng)，就是一種效果極不明顯的廣告行為。 

    緣何被評為年度最差廣告

　　國內(nèi)某新銳期刊對全國十大城市進行盤點，某城市被評選出的年度最差廣告得主為一家鐘表廠。 

　　在城市主要交通路口安裝時鐘，是一種司空見慣的廣告行為，此舉既方便了路人，注目頻率又極高，很好地起到了宣傳企業(yè)的作用，因其具有公益性質(zhì)，大眾易于接受并對其產(chǎn)生好感，大大提高了企業(yè)的知名度，但是，我們不無遺憾地看到，時間稍久，矗立于街頭的廣告鐘不是停走就是亂走，給習(xí)慣于街頭看時間的人帶來不便，有的甚至投書媒體質(zhì)詢之，原先的好感變成了反感，廣告主卻不再理會。其他企業(yè)如此，鐘表企業(yè)則尤甚，人們怎么能去信任這樣的企業(yè)生產(chǎn)出來的鐘表呢？我們不禁為這家鐘表廠擔(dān)憂：花錢不少，效果不好，誰尤興趣買這個產(chǎn)品？而且，被堂而皇之地評為最差廣告，“差名”遠(yuǎn)揚，副作用多多。 

　　廣告的監(jiān)控何效果測評，是廣告運動中處于末端的一環(huán)，也是整體品牌運作中一個新的起點。因為沒有一勞永逸的廣告?zhèn)鞑ビ媱�。我們必須以運動的觀點來看待廣告活動，對服務(wù)于廣告主的媒體進行全程關(guān)注，進行檢視于測評，及時發(fā)現(xiàn)并解決問題，保證廣告效果的持續(xù)性，起到維護品牌的作用。 

    公交車報站器：你別無選擇

　　雖然四大媒體仍是主流，但媒體創(chuàng)新的花樣不斷：指示樓層的廣告招貼；風(fēng)靡大城市的廁所廣告；提示推拉門的廣告招貼；超市小票廣告；月票廣告；門票廣告；病歷廣告；自行車廣告；夏天，滿街行走著穿了廣告衫的“廣告人”…… 

　　實行無人售票后的公交車報站器，也不甘落后地與廣告結(jié)緣，每到一站，先放一段廣告再報站，讓車廂內(nèi)的人別無選擇，無條件地接受廣告信息。對此，乘客眾說紛紜，褒貶不一。其實，任何一種媒體都有其價值，關(guān)鍵是要適宜，要相輔相成。 

　　有“××酒”是較早運用報站器這一媒體的。國人素有“無酒不成席”的說法，但由于全社會都再倡導(dǎo)飲食文明，大眾的健康意識也在增強，人們的酒消費觀念正逐步改變，“××酒”卻在公交車上向人耳朵里猛灌，這酒是話不投機半句多了。乘客對公交公司頗有意見，給報社寫信投訴，有的甚至說為了躲開公交車酒廣告，改為騎自行車了。不久，這則口碑不佳的酒廣告便在公交車上銷聲匿跡了。 

　　商家歷來將春節(jié)前的一段時間視為銷售旺季，加大廣告促銷投入。“三辰影庫”抓住這一有利時機，以公交車報站器廣告進行促銷�！百I三辰影庫，把特級教師請進家”，“爺爺疼小囡，壓歲不用錢，買張三辰卡，知識用一年”，廣告語的利益點非常突出。現(xiàn)代家庭舍得為孩子進行教育投資，而三辰影庫將中小學(xué)課本影視化，易于中小學(xué)生接受，猶如請了一個家庭教師，何樂而不為呢？過年給小孩壓歲錢更是民風(fēng)民俗，而買三辰卡必送壓歲錢更有意義，還有尊重知識立新風(fēng)的意味，所以乘客樂于接受這樣的廣告，商家的銷售業(yè)績相當(dāng)不錯。 

　　由此可見，媒體數(shù)量眾多，關(guān)鍵是選擇到合適的，“在什么山上唱什么歌”，否則會適得其反。（李方毅）